刘海铭：泛策划与网络传播（四）

对于策划，《哈佛企业管理》丛书中是这样叙述的：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策……策划时找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，以为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。”

换言之，策划就是根据现实的各种情况与信息，判断市场变化的趋势，针对未来预案做当前决策，在策划活动项目的架构中围绕项目的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。

策划解决的是思路问题而不纯粹是技术问题，它应包括、战略发展策划、内容策划、形象策划（设计风格）、市场行销（如何提高访问量）、品牌形象推广、内部人员安排等。但一切策划的执行和落实必须建立在可传播（沟通）的基础之上。传统的策划方案已有体系和理论，不作细说，只研究网络传播时代的策划规程和原理。

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。网络传播又突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

基于此种网状传播模式的现实性，一个项目的策划流程和执行原理必须现实，基于此种网状传播模式的虚拟性，一个项目的策划流程和执行原理必须虚拟，这不是抽象理论，这是实用原则和办法。

笔者归纳网状传播模式基础上的策划要考虑如下四个阶段,即泛策划论四阶段：

（1）以变为上的短期泛策划论阶段。

互联网时代的发展速度加快，网络技术的发展和网民趣味、市场卖点的变化都极为迅速，而所有这些变化都会促使不断转变已有策略，对其定位、内容、操作手段、市场推广等方面进行重新调整。因此与传统产业的策划相比，崇尚以变为上的泛策划，其策划方案的有效期是缩短了。对于泛策划来说，这世界上决没有一成不变的完美的策划方案，只有不断调整以适应新变化的策划方案。

（2）连续循环的长期泛策划论阶段

搜狐CEO张朝阳说过，互联网行业是长期与短期的高度合一的行业。策划的长期性有两层意义：一，策划应该是关于一个较长时段、较长过程的发展规划，而不只是当前事的指南。二，策划的有效期缩短了，在网络传播时代策划需要不断地调整以适应新的变化。执行人员要策划再策划，培训再培训，内部传播再传播，以求计划之确实可行。从这种意义上来说，泛策划是一种连续不断的循环，是一项长期的工作。

（3）实事求是的创新泛策划论阶段

创新是策划成功的关键。首先，策划业行业本身仍是个新兴行业。对于不断诞生新传播手段的策划而言没有现存的轨迹可循。再一定意义上可以说，新传播手段再让策划业、策划从业人员、策划机构新陈代谢的更快，或死亡的更快、更纯粹。其次，传播形式和渠道多如牛毛，能否向受众提供与众不同、有特色的服务和信息，将决定策划的项目是成功还是失败。明白了策划需要创新的同时，我们也需要清楚创新要实事求是，不能脱离实际，漫天狂想。

（4）引导控制的纠偏泛策划论阶段

其实策划的本原是传播，策划的使命也是传播，策划实质上是一个系统的传播过程，包括策划团队内部思想的传播，执行团队内部思想的传播，受众与介质对策划意图的传播。但任何事物都具有双面性，之余策划和传播，本身也是一把双刃剑，正面效应和负面效应必然共生共存。因此，要采取适当手段加以控制和引导，即要时刻去纠偏，和测试和预估纠偏的效果和带来的多重效应。