报纸“有效发行”中的无效效应

张春林

报纸“有效发行论”自上世纪90年代末期提出以来，受到了许多人的追捧，似乎有效发行成了转轨时期报业发展的一剂良方。其实，通常意义上的“有效发行”中也存在无效效应，如果处理不好，不但背离有效发行的初衷，反而会影响报纸的发展。

无效到达中的无效效应

所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。^①“有效发行”理论的核心是广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合，其重要原则有三条：报纸发行区域应集中在中心城市、限制发行量，发行对象应是消费能力强的“主流人群”。但并不是符合这三原则的发行就一定是有效发行，因为发行出去的报纸能不能有效到达目标读者手中，是决定有效发行效果的重要因素。

报纸在从报社到读者这个流程中，可能影响报纸有效到达的因素主要有两个方面：一是批发和零售环节报纸的用途被改变。如今是厚报时代，都市类报纸中销售价格低于印刷成本的情况很常见，更有一些报纸如果当成废报卖得到的收入高于买新报的支出，这样一来中间环节就有了利润空间。如果批发商、零售商或者其他企图从中牟利的人批量购买新报当成废报卖，对于报社来说是十分不利的。这部分发行量，实际上还是无效发行。

二是邮发和收发环节报纸被积压和延至。尽管很多报社建立了自己的发行队伍，绝大部分征订的报纸能够直接到达读者手中，但是对于单位订户而言，无论是邮发还是自办发行，都普遍存在报纸被积压或延至的情况。笔者在重庆多家企事业调研时发现，这些单位所订阅报纸的运行轨迹是：报社→邮局邮递员（或报社发行员）→收发室→图书馆或者资料室，在报社→邮局→收发室这一过程中，主城区的报纸基本能够保证当天到达，而远郊则基本上是第二天甚至第三天到达，这样的新闻到了读者手中还有多大价值呢？而在收发室→图书馆或者资料室这个环节，一些单位的报纸就算到达了终点，相当一部分报纸要么在收发室积压得不到及时分发，要么在图书馆或者资料室存放一段时间之后就被当成旧报纸卖掉，或者没有再向下分发，或者大部分读者没时间去资料室阅读，相当部分报纸根本就没有到达读者手中。可以说，报纸的这部分发行也是无效发行。

没有到达目标读者手中的报纸和超过报纸使用期限到达读者手中的报纸，都是废报纸，都不能产生预期效果，是一种无效效应。因此，报纸有效发行中应高度重视报纸的有效到达，既要减少报纸在流通环节的损耗，又要确保报纸及时到达目标读者手中；既要关注目标区域、目标读者的发行量，也要关注这些区域目标读者的报纸有效到达率。

无效阅读中的无效效应

一份报纸发行出去，也到达了目标读者手中，但如果不能被阅读，或者得不到有效阅读，同样不能产生预期效果。因此，有效阅读率应成为评估有效发行的重要指标。而且，继发行量之后，阅读率正成为广告商制定广告投放计划的一个重要参数。阅读率这个概念来源于西方，指的是某一版面吸引读者的数量以及这些读者的构成等情况的综合，它包括“阅读人口”（Readership）、“传阅率”（Pass Along Rate）及“读者构成”（Reader composition）等几个方面。在国外，阅读率数据通常由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介、广告公司、广告主进行购买，以满足各自的需求。^②

而目前我国报纸广告投放依据的主要数据还是发行量，尽管一些广告收入看好的报社采取了一定程度限制发行量的措施，但是在广告经营中还是要虚报发行量，因为对于广告商来说，在报纸发行核心区域的广告主效果得以显现的基础上，他们也追求广告影响的广度。不过，发行量对于当前中国的报业来说依然是个谜，往往都是报社自己在对外宣称，缺乏第三方机构的调查认证。因此，广告商要准确得知一家报纸的真实发行量及有效发行率是十分困难的，这种情况下的广告投放行为多少有点“跟着感觉走”的意味。

至于阅读率，除《广州日报》等少数报纸之外，可以说我国报纸对这项指标普遍没有引起重视。而且，报纸有效阅读率低已引起了社会的强烈不满，更有全国人大代表上书直言：“报纸的有效阅读率低，就容易形成新的资源浪费！”质量和有效信息量不见有提高增长的那些厚报应适当减少注水的报纸版面，在节省资源的同时丰富和充实报纸的内容。^③

当前许多报纸能够靠真真假假的发行量获得不菲的广告收入，这与广告商的觉醒程度有关。不容讳言，我国许多广告商的广告投放还停留在只看重报纸发行量等指标的粗放阶段，尚未上升到关注阅读率等指标的精细层面。如果哪天广告商的精细投放意识增强，对报纸阅读率的要求是必然的。

当然，真实有效的阅读率不是在报纸上刊登个表格回收些数据就能得到的。除委托权威可信的第三方市场调查公司之外，我们还主张细化阅读率指标，不仅要对一份报纸的总体阅读率进行把握，还要对具体版面、栏目、稿件的阅读率作调查。

不过，光有阅读率还不行，还要看阅读的效果，是有效阅读还是无效阅读，是概略阅读还是精细阅读，是一次阅读还是反复阅读，是一人阅读还是多人阅读，这里面涉及到“满意度”这个指标。说到满意度，这也是很多报纸忽视的。在一些发行量大、广告收入高的都市类报纸，虚假新闻、凶杀新闻、明星绯闻充斥版面，读者很有意见，可报社就是置若罔闻。这样的报纸，读者满意度不高，有效阅读率自然就低。

在测度有效阅读时，应兼顾阅读率和满意度双重指标，尽可能减少无效阅读，降低无效效应，确保有效发行的实际效果。

正价发行中的无效效应

一般认为，有效发行的前提是报纸的发行是负价发行，发行越多，赔得越多，报社收入基本靠广告维持。其实，报纸发行是正价发行的时候，也存在更严重的无效发行。所谓正价发行，就是报纸的发行要赚钱，发的越多赚得越多，发行收入也是报社的重要收入来源。譬如我国党报的发行一般都是正价发行，报社总是追求发行量最大化，以致相当一部分依靠行政摊派的报纸在办公室堆积如山无人问津。正价发行中没有读者的发行量能够给报社带来发行收入，对报社来说是有效的，由于没有读者，不能产生实际效果，归根到底是无效的。正价发行中的无效发行，不仅加重了基层的负担，而且造成了资源的浪费。

在西部一个地区调研时，笔者发现一个非农业人口不到7万的贫困县，当地县级报纸的期发行量竟然高达1.7万份之多。一家贫困县的县级报纸为什么能够达到如此高的发行量？据了解，当地县委县政府非常重视县报的发行，曾发文要求所有财政拨款单位职工每人订阅一份县报，订报经费直接从单位的财政帐户里面扣除。应该说，如此重视县报发行，在全国都是少见的。不过，其中存在的报纸阅读空白问题也是十分明显的，譬如一个五口之家，除上小学的孩子外，婆婆、爷爷、爸爸、妈妈都是财政拨款单位职工，按规定每人订阅一份县报，全家共有4份一模一样的报纸，通常只看1份就行了，其他3份要么用来包东西，要么用来遮灰尘。可以说，这3份没人读的报纸一样是废报纸。像这样超越读者阅读需要的发行，一样是无效发行。

在前几年的报刊治理整顿中，报纸发行面向基层摊派的行为有所收敛。一些地方为确保党报党刊的发行，推出了党费订阅、财政订阅等举措，是值得肯定的。不过，应该注意的一点是，靠行政手段确保的发行量是否真有利于提高办报质量，就不一定了。就是那家县级报纸，日常版面为4开4个版，一二版全是可读性不强的当地党政要闻，三四版多是广告公告，基本没有什么可读的内容。这样的报纸，如果不靠行政手段，是很难确保发行量的。

按理说，有行政发行手段可依靠的报纸更应该集中精力提高办报质量，事实上，行政手段却助长了部分报纸的懒惰习气，发行收入可观就挖空心思扩大发行量，而不重视版面内容。那么，如何平衡行政手段的积极作用呢？笔者认为，有效控制正价发行报纸的价格，降低发行收入在报社收入中的比重，是当务之急。依靠行政手段发行的报纸，其定价可略高于印刷成本，如果超过太远就会使报纸扩大发行量成为一种单纯的逐利行为，有悖于行政手段扩大报纸影响面这一公益目的。

有奖订阅中的无效效应

近年来，无论是正价发行的报纸还是负价发行的报纸，在发行促销中都竞相打有奖订阅这张牌。有对读者进行物质奖励的，如送电饭煲、电风扇、刀具等；有送报纸的，如订晚报送早报，订全年送一月；有送保险的，订一份报纸送一份家庭财产保险或者人身意外保险，等等。一些报社的赠品价格往往高出报纸征订价格，对新订户很有诱惑力。

不过，值得注意的一点是，相当一部分订户是冲着赠品去的，并非真想订阅某份报纸，他们的订报费用只不过是把本来准备买电饭煲的钱订了报纸，还顺带得到一个电饭煲，一举两得，何乐而不为？一旦这家报社次年取消赠品，或者另外一家报社的赠品多些，他们就可能改变主意。因此，靠赠品维持的读者不一定是报纸的目标读者，不是报纸的稳定读者，针对他们的发行不一定能产生预期效果，就不一定是有效发行。

报纸要长期发展，还得依赖于忠诚度高的稳定读者群，稳定读者群更看重报纸内容，而不是那些赠品。有奖订阅不过是报纸阶段性扩大发行量的权宜之计，要维系稳定读者群，除要求报纸内容更贴近目标读者外，还应该在对稳定读者的服务上精耕细作，牢固他们的忠诚度。

总之，存在无效效应的发行不能称之为严格意义上的有效发行。有效发行是一个系统概念，不仅要对报社有效，还要对读者和广告商有效；不仅要看有效到达，提高目标读者的有效到达率，还要看有效阅读，提高报纸的有效阅读率；不仅要看发行量、发行面、传阅率等数据层面的东西，还要看实际效应。因此，有效发行就是尽可能杜绝无效效应并最大限度产生有效效应的发行。（原载《新闻前哨》2008年4期）