每天都有新的网站或者出版物面世，这些新媒体将与在当地积累和服务了好几代的地区报纸竞争受众。每天，报纸的执行官必须通过重新思考自己经营的方式来接受挑战。
现在人们有了互联网，他们更会把时间花在获取与自己相关的信息上而不是根据报纸对新闻的分类来获取信息。所以,报纸必须具备本地信息集合的功能和联结社区的纽带功能。

从分类广告到委托寄售

近年来，报纸分类广告已经受到了来自互联网竞争者诸如craigslist.org的有力竞争，使得很多报纸开始引入或扩大自己报纸免费的分类广告服务。eBay网站也已经竞争到了一块分类广告大蛋糕，变成了一个国际性的预售商品交易平台。然而,这些网站都不具备使购买者亲自检视货物的能力。
2007年9月，犹他州奥格登的《权威调查者报》开设了一家委托寄售商店，该店主要是销售当地居民的多余物品——从家具到油画——并收取25%的手续费。该报发行人李·卡特说,“我认为这是我们分类广告业务的一个延伸，一直以来，我们的分类广告都在为买方和卖方牵线搭桥，但现在的区别是，人们可以走进商店触摸和感受卖品。报纸、网站的分类广告，都只完成了部分工作——营销。”
卖家可以将要出售的物品放在寄售店里，或者付一点费用，让寄售店上门取货。报社与快递货运公司合作，由快递公司每周一次代为上门取货。
卖家设定好所售物品的报价和底价，物品的图片和报价登载在报纸的分类广告网站上。每个物品的报价每周将下降10%，一直降至卖主设定的底价为止。如果该物品仍没卖出，卖者就可以继续降价或者将自己的物品取回。若一件商品卖出，报纸将坐扣25%的费用，向客户寄送余款的支票。
报纸利用了自己的网站、报架、售报机、分类广告版面，甚至是送报车的车体来宣传寄售店。该报租用了一个没有窗户的、3000平方英尺的仓库作为店面，距离报社的主办公楼仅有3个街区。商店周三至周六营业，时间从上午10点到下午2点。由一个小时工和一个分类广告部的销售人员值守。分类广告部的销售人员采用轮值的办法，当然，生意不忙的时候，他们可以通过网络远程关注报纸。该店至今已运营近4个月，还没有进入赢利期。然而，卡特并不指望这项投资可以立刻赚钱。

我们做个交易吧

2007年2月，伊利诺伊州莫莱恩的《先遣报》和岩岛的《阿尔戈斯报》共同发起了网站www.DeliveringQC.com, 该网站原本是一个客户忠诚度维护网站，然而,现在已经成了一个拉动广告客户的重要阵地。他们成功的秘诀在于：告诉广告客户，“做广告并不一定要花现金”。这个网站更欢迎实物交易而不是货币交易。
首先，每个广告客户每月给报纸网站提供3个礼品卡，持卡人可凭礼品卡领取广告客户的产品或享受按礼品卡面值减价的优惠。报纸在其网站上以半价面值甚至更低的价格向网站的访客出售这些礼品卡，售卡所得的费用作为网站的广告收入。“每个月我们都能在此项目上获得2000～7000美金的收益，”《先遣报》前发行总监，现在是《阿尔戈斯报》的发行人约翰·纽拜介绍说。这两家报纸都归伊利诺伊州的一家社区报纸报业集团所有。
“广告客户喜欢这个主意，报社呢，既挣了钱又为网站争取来了更多的访客。”纽拜说。在该网站的另一个频道，相同的广告客户们正为那些订阅《先遣报》和《阿尔戈斯报》的订户提供可以在线下载、打印的购物打折卡。网站的广告客户还可以在印刷版报纸上得到广告费用折扣的优惠。在网站广告推广的初期，报纸甚至拿出头版的广告位来赠送给网站的广告客户。
纽拜和网站的前经理人再科曾经每天花费一个小时的时间进行“头脑风暴”，并持续了近两个月。议题就是如何运作该网站的一些细节。
2007年9月，营销经理温瑟设计了一个纯数字的系统，能够将每个打折卡的文本、图片和序列号自动灌入预先设计好的模板中，订户可以访问网站，下载打折卡并打印出来使用。每个月，广告客户都将收到一份来自报纸网站的报告，详细列明了该客户网站广告的被浏览情况，和被下载的打折卡的序列号。
在这一过程中，温瑟发明了一套内部使用的名为“狱吏”的软件系统：这一个软件能够方便地把上面的广告售卖方法应用于各种规模的报纸。一家大都市报眼馋这套软件，但纽拜和温瑟都拒绝透漏这家报纸的名字。
DeliveringQC.com网站对小广告客户来说是一种更为有效的工具。这种方法消除了广告营销的最大难关——一般的广告销售要从广告客户的生意那里直接拿现金。
那些销售情况不怎么好的礼品卡怎么办？报业公司将会把这些礼品卡作为争取新订户等促销活动时的礼品。过去，报纸在每位订户身上花费10～20美元购买礼品或进行打折来维持他们的订阅。现在，礼品卡带来的收入加上在吸引订户方面省下的费用，每年预计为15万～20万美金。

鼓励有效创新

“其实报纸产品和服务的点子并不缺乏，但并不是所有的报纸都从所服务读者的需要出发把点子应用于实践。”辛辛那提斯克里普斯报业公司的创新总监埃莉诺·茨珀说。
为了更好地给读者量身打造产品，斯克里普斯公司在2006年设立了一项基金，资助一些公司内部的带有风险意味的尝试。到2007年11月底，150万美元的基金共评价了150个点子并资助了其中的12个。
2007年9月，该基金帮助公司的《新闻快信》创办了网站wagnbrag.com, 该在线社区能使读者一起分享照片，谈论他们各自的宠物。
这项基金由4位斯克里普斯公司的高层组成委员会来进行管理。要通过受资助的项目审核，项目必须有创新性、可行性，并且要能与报纸的战略战术相配合。同时，还必须是一种能够从一家报纸到另一家报纸进行移植的商业模式。
一旦项目被预批准，则进入第一阶段——项目测试阶段。这个阶段的项目领导者将收到5000～15000美元，以召集团队、向消费者宣传并开始试验。但一些项目没有迈过这个阶段就停了，因为项目测试阶段显示市场对该项目的需求不迫切。
“失败也是创新过程中不可或缺的一部分，”茨珀说。花上几千上万美元总好过不经试验，冒花费大价钱的风险。“唯一的失败实际上是不从损失中接受教训。”她说。
为了确保资金受监督，项目领导者必须每90天向基金委员会汇报，说明他们是否达到了预期的试验目标。
项目资金可以用于印刷版报纸和报纸网站项目。评价项目的标准只是要回答一个简单的问题：读者会不会使用这种产品或服务来解决特定的问题？

你能变得多么本地化？

15年前，执行总编辑吉姆·瑞普雷刚刚来到隶属于亚利桑那州自由通信公司旗下的《东河谷论坛报》时，附近的城镇吉尔伯特共有人口2.5万人，今天该城镇的人口增加到了20万人。
15年中，报纸试图用其旗舰报，服务于吉尔伯特和其他3个位于菲尼克斯郊区的城镇和一个比较富裕的大型社区斯克特戴尔。但是，随着各个区域的扩张和人口增长，每个城镇的兴趣和话题变得相去甚远。
2007年10月，《东河谷论坛报》推出了4个版本，针对4个不同的区域：一个针对吉尔伯特；另一个针对桑坦地区，包括奎恩克里克和皮诺郡的一部分；还有一个版本针对东河谷的大部分地区，覆盖梅萨、钱德勒和坦贝地区；并单出一个版本服务于斯克特戴尔。
地方版其实并不是什么新鲜事物，但该报走得更进一步。
那些通常散落在体育版和其他版面的看起来不起眼的地方新闻，都被集中进了A叠，该叠被重新改版为4开小报的形式，非常美观地“环绕”在其他的对开版面外。“只有《东河谷论坛报》的主版保留着对开的版面，针对每个地区的每个A叠都承载着针对该地区的不同内容。”该报发行人朱丽·莫雷诺说。
“现在你会对每个版本的地方化的程度有感觉，”执行总编辑瑞普雷说，“我们试着把聚光灯对准地方上的亮点，我们也能够把这些内容打包给读者送到家门。”
这一行动不只是向读者强调《东河谷论坛报》有多么重视本地新闻，而且使得该公司可以尝试另一项战略：免费发行。付费订户可以拿到包括A叠在内的全套报纸，而非付费订户可以在一些便利店、餐馆和其他免费取报点拿到A叠。在有些地区，A叠甚至送至家庭免费阅读。到2008年5月，周三到周日的免费赠阅量有望达到56500份。

认真考虑商业模式

《威其塔鹰报》的广告部经理利萨·费特，仍记得曾经在当地商业领袖的讨论会上听取大家对报纸报道范围和该报商业板块意见的情景。那是一次让人变得清醒的体验。
2006年之前，该报的商业板块实际上成了对消费者和商业故事报道的大杂烩，缺乏对受众的清晰定位，报社2006年决定对商业板块进行改版，把目标读者定位于发行范围内的商业决策者和本地公司。该报在发行人娄·海尔德曼的领导下，于2006年9月出版了《今日商业》，这叠彩色封面的商业板块每周四随报出版，同时还单独发行。其他时间的商业新闻则随城市新闻板块发行。
现在看来，受众和广告市场的反应很好，“这是个时间问题，”费特说，“这让我们的翅膀底下增加了风，我们知道我们正在正确的轨道上。改版之前，很多商家不打算在我们报纸上做广告，好像是因为他们觉得版面太有限了，”费特说，“现在商业房地产公司、石油天然气公司、法律事务所、建筑公司——所有我们一直在寻找的客户都越来越多地希望出现在商业版上，因为他们知道，商业决策者们是我们的受众。”
（作者单位：大众报业集团）