我国西部地区幅员辽阔，包括重庆、四川、贵州、云南、广西、陕西、甘肃、青海、宁夏、西藏、新疆、内蒙古等十二个省、市和自治区，约占全国土地面积的56%，全国总人口的22.99%。西部地区线长面广，城镇化率不高，截止2007年，该地区城镇化率仅为35%，低于全国平均45%的水平，为我国典型的大农村地区，宏观看西部地区，各项发展均为在落后和欠发达地区。西部地区的报刊发行量总体滞后于我国平均水平，到2006年末，西部十二省区市日报千人报纸拥有量仅为29.4份，低于全国平均水平的61.5份^①。西部农村地区，即在县以下，以镇乡建制的农村地区，该项指标更低，这与建设社会主义新农村的基调显得不相匹配。

一、西部农村报刊发行的困境

我国的报刊发行经历了自办发行、邮发和多元渠道发行三个发展阶段。目前正处在多元发行阶段。不管是哪一种发行模式，均是起源于城市，服务于城市，对于广大农村地区的服务力度相对较弱。西部农村报刊发行，在具备了全国农村的报刊发行的特征外，还具有诸多具有区域特色。

（一）渠道单一

较之目前城市报刊发行渠道多元化而言，西部农村地区报刊发行的渠道显得十分单一，主要依托邮政发行网络为主，党委宣传口为辅。

报刊邮发的历史可以上溯到上世纪五十年——1950年2月13日，由人民日报社首先与邮电部签订《关于报纸发行工作的协定》，拉开了报刊邮发的序幕，到1952年，全国报刊邮发率达到85%以上[1]。尽管1985年以后，全国和地的报刊纷纷开展自办发行业务，以及近年来也成立的第三方的发行公司，但邮发仍是我国报刊发行的主渠道，尤其是在西部农村地区，基本上是邮发。目前，在西部农村地区，依托邮发的报刊占到该区域报刊发行的90%以上。订阅报刊的读者也习惯了到邮政办理订阅手续。

此外，一些地市级党报刊也曾尝试着自办发行。党报刊的自办发行主要是依托各地党委宣传口发行职责。这种自办发行报刊的路径是：报刊社——县委宣传部发行站——镇乡宣传委员——报刊投递员——村支部——农村合作社等。一些地区由于无法供养专业报刊投递员，自办发行的报刊到镇乡后又回到乡镇邮递员（邮政代办员）手中，由邮政完成终端投递工作。

可见，由于农村报刊投递线长面广，现在都市报常用的自办发行——报刊社直接到户的投递方式在农村地区没有，从而使农村报刊发行渠道几十年来基本没有变化。

（二）时效滞后

农村报刊发行中突出的问题就是时效性问题。据中国报刊发行研究所调查：只有11.63%的村民在报刊出版当天能够收到，有14.22%的村民在报刊出版1天后才收到，13.89%的村民在报刊出版2天后才收到，12.76%的村民在报刊出版1周后才收到，有15.35%经常收不到订阅的报刊（还有32.15%的村民因未读过报刊没选）^[2]。相对于全国农村而言，西部地区的农村报刊发行的时效性问题更为严重。笔者曾对贵州、四川、云南、新疆和重庆的农村地区按近郊、远郊和边远山村进行抽样调查，包括近郊在内的农村读者基本上都无法读上当日的报纸，有的地方收到报纸的是报纸出版两个月之后，甚至更长时间的报纸。

众所周知，报纸是新闻纸，有易碎品之称，对于新闻类的报纸而言，发行中出现时效性问题，这对于新闻类报纸开拓农村市场无疑受到灾难性的打击。

（三）内容单一

西部农村发行的报刊主要集中在党报党刊和农业技术方面，生活、娱乐类报刊极少。目前，党报党刊的主要内容是上情下达、下情上达为支撑，如政策的传递、典型人物的宣传等；农业技术方面的主要是传递一些农村技术，指导农民如何致富方面的内容等。譬如新疆拉斯奎镇波斯坦村订阅的种类为《参考消息》、《新疆日报》、《新疆经济报》、《和田日报》、《新疆法制报》、《新疆科技报》等。这些报刊的内容对于丰富农村精神文化生活有一定的推动作用，但更多的是体现媒体的一种教化功能，而忽略了农民在劳作之后需要的一种愉悦，需要更多味道的精神产品。而对于农业技术方面的报刊而言，编辑往往是根据农时组织一些相应的稿件，但却遭遇了发行的滞后，使报纸的指导作用大打折扣。

由于受到农村报刊发行种类的限制，农村报刊的内容也受到了相应的制约。内容单一无疑也是影响农村报刊发行的数量和质量的重要原因之一，面向农村发行的报刊的内容和传播方式也是报刊社必须要思考的问题之一。

（四）无效发行

有效发行思想起源于美国，其核心是思想是报纸的发行能拉动广告。我国进入市场经济后，报刊社全面进入“事业性质，企业管理”，使更多的报刊社直接看经济效益，而忽略社会效益。面向农村发行的报刊，农村部分的发行量在很多的报刊社看来就是一种无效发行，故而对农村市场处于主动放弃状态。

由于进入农村市场的报刊相对较少，进入者在这个市场处于垄断状态，由此产生的怠慢读者，投递不到位的问题就自然形成。正是因为这些问题的形成，读者对这些报刊的态度是可有可无，对于编者而言，没有达到既定的传播效果，也就放弃贴近读者的编辑，如此反复，形成了二者之间的恶性循环。

若是从经济学的角度来看，形成如此循环的主要问题是供给不足。报刊社可以通过改变供给产品的种类或者产品的质量来改变这种现状。

二、西部农村报刊发行困境形成原因分析

西部农村报刊发行的困境的形成，既有历史的原因，也有现实的原因。从历史的原因来看，计划经济体制下形成的发行思想还没有根本上转变为市场经济体制下的发行思想，从现实来看，信息渠道的多元化，也是影响其发行的主要因素。

（一）信息渠道多元化

随着全国信息化力度的加强，农村信息化程度也大大提升，尤其是近年的“村村通”工程，使包括西部农村在内的农村地区的电视村村通、广播村村通、电话村村通、手机村村通。在这些信息传播媒介中，电视、广播已经细分受众，不少地区已经开辟了农村频道或公共频道，有指向性地为当地农民提供相应的信息，电视已经成为农民获取信息、娱乐的主要媒介；电信营运公司也开辟了相应的农村信息台，如重庆移动在农村地区开设了“12582农村信息网”，只要用户拨打该号码就可订制自己需要的农村信息等。

此外，人员流动频繁也成为信息传播的渠道之一。流动人员将自己在外面看到的信息带到家乡，向居住在农村的亲人朋友讲述。他们也成为传播信息的媒介。

在富信息时代，农民获取信息的观点发生了很大的变化，一是渠道发生了变化，农民获取信息渠道开始由固定的报刊向其他媒介转向，过去他们注重报刊的权威性，凡事需要看到报刊似乎才能证明是真实。二是时效要求发生了变化。过去农民信息的时效要求并不太高，他们乐于向周边人讲述在报刊上看到的某些事情，而现今，他们的要求已经不再是“有报为证”，而是要求“越快越好”，这时，电视的转型、电话的普及都成为他们的获取信息的渠道。

（二）目标受众无固定阅读习惯

贝恩（Alexander Bain，1818-1903）认为“在习得一个新习惯或者戒除一个旧习惯时，我们必须注意让我们自己有一个尽可能强硬和明确的开始。”“在新习惯已经安全地在你的生活中生根之前，决不要忍受例外情况发生”，威廉·詹姆斯也认为，依从在所渴望获得习惯的方向上你可以体验到的每一个情绪激励而行动^[3]。可见，习惯的养成不仅具有强制性，而且主体要在这个过程中获得愉悦。阅读习惯亦然。大部分农民由于长时间的劳作，个别地区还是日出而作，日落而息，农民生活除了劳动就是睡觉，阅读对他们而言已经是一种奢侈消费，大部分地区的农民习惯通过电视剧获得愉悦。

更重要的是，由于报刊的发行的时效性不强，所传递的消息多是过时消息，从而无法刺激他们阅读的欲望，由此更难使之养成一种阅读习惯，所以对阅读报刊对农民，特别是西部农民而言，只能是一种偶然行为，由此报刊在他们的生活中，仅是可有可无之物，并不能真正培养其忠诚度。

（三）报刊刊载的内容无接近性

笔者对2008年2月14日《甘肃日报》的刊载的稿件进行了统计分析，该报当日四版，各版进发稿件数量分别为：一版12条，二版9条，三版9条，四版15条。45条稿件中，涉农稿件5条，其中4条是区域性的综述，一条新闻特写虽是涉农，其报道对象却是某局的一次拜年活动^②。

从这些稿件来看，对于农民读者而言，距离很远，对于他们而言，既没有地理上的接近性，也没有心理和利益上的接近性，这样的报纸，对于普通农民而言，真是无从爱起。

类似的问题在在其他省级党报中也存在，还有一些省级党报的农村版，也存在着同样的问题，虽然是涉农，报道内容面上的多，点上的少，从而拉开与读者的距离。

（四）受众群体文化程度不高

西部农村报刊发行困境形成的另一个重要的原因是，目标受众群体的文化水平不高，西部地区现有在册人口2.87亿，除新疆、西藏以外，其他十省区市均有为数不少的劳动力外出务工，而真正从事农业工作的并不在多数。笔者曾对重庆市云阳县江口镇沈家村进行过调查，该村人口为1326人，留守人员有680人，青壮年，尤其是男性基本外出务工，留下的均是妇女、少年儿童和老人。老人占250人，妇女占230人，青少年200来人。在这个群体中，少年儿童多是小学和中学生，老人大多是文盲和半文盲，妇女虽然文化程度相对较高，一般都具有初中或小学文化程度，但她们每天忙于为孩子服务和从事农业生产，基本无暇阅读。相对闲的群体如老人和儿童，又受到阅读所需要有最低识字率的要求，而不能阅读，从而导致受众对报刊没有需求，此直接影响到西部农村报刊市场的开发的可行性。

（五）受制于交通条件

自西部大开发以来，西部农村地区的面貌发生了较大的变化，尤其是交通条件发生了很大的变化，不少地方已经实现了村村通公路，但整体来看，西部农村地区的交流条件尚未得到根本的解决。一是有些地方虽然修通了村级公路，甚至直通农业合作社，或者农民居住较集中的地方，可是有路无车，有人修路无人维护的现象普通存在；二是一些地方还在进行县至镇乡主干道的勘测和升级，无路可行或有路不能行。这些问题直接影响到报刊的批量投递。正是由于交通问题的存在，报刊投递无法引入新的竞争秩序和投递设备，更无法引出城市普通存在的物流公司加入农村报刊投递和报刊投递公司从事现代物流工作。

三、西部农村报刊发行困难突围初探

事实上，西部农村报刊市场尚处在可供开发的阶段，尤其是当前正处在建设社会主义新农村，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010年）》明确地提出要在“十一五”期末千人日报拥有量力争达到平均每千人90份，报纸普及率达到平均每户0.3份。尤其是报纸出版资源配置向农村倾斜，鼓励报纸出版单位积极投入社会主义“新农村”建设，出版广大农民“买得起、读得懂、用得上”的报纸。适应城镇化发展趋势，积极开发中小城市报业市场，带动中小城市居民报纸消费，缓解中心城市报业竞争，推动报业经济良性增长。同时将向为三农报刊提供政策优惠^[4]。此为农村报刊市场开拓提供了政策上的支持，同时，三年时间将报纸的千人均报纸拥有量提高28.5份，这是一个极大的市场，对于西部农村而言，即使是达到全国平均水平的三分之二，要增加近30份，这是一个极大的市场空间。但真正要打开农村报刊市场，还要形成与包括农民在内的读者——报刊社——发行者三者之间建立一个良好的互动机制。

（一）加快报刊投递的速度

导致西部农村报刊市场发行困境的原因诸多，但由于报刊的发行服务不到位是影响报刊发行，尤其是破坏读者忠诚度的主要原因之一。要解决农村报刊发行问题，首先要从农村报刊发行服务上着手。服务的根本工作是就是要及时投递，投递到位。在计划经济条件下，报刊社和邮投体系在一定程度上，具有“官”的色彩，与之相适应的具有一定的公益性，市场经济条件下，报刊社与订户之间的关系是单纯的供需关系，平等的买卖关系，报刊社接受到订户的订单就是一种供销关系，在合同期内，报刊社就要努力按照报纸的刊期把报刊及时、准确地投递到位，要减少甚至杜绝“历史报”——一个星期或多个星期的报刊集中到一个时候——或镇乡开会，或村里人上街顺路领取的投递办法，而是要主动走出去，把订户报刊送到订户手中或者指定的地方。只有把报刊及时地投递到订户手中，才能提高报刊信息的有用性，随着报刊登载信息价值的提升，农民才会增加对报刊的忠诚度，为报刊进入农村市场奠定坚实的受众基础。

（二）建立多元化发行渠道

当前，农村报刊发行的主渠道仍然是邮发，大部分农村没有报刊零售点。开拓农村报刊市场，在提升报刊投递的速度的同时，要注重建立多元化的发行渠道。借鉴国内都市报和国外报刊的发行模式，结合农村的实际情况，西部农村报刊可以以邮发为主，多种发行渠道并存。据中国邮政物流网公布的数据，目前，在全国大中城市建有201个较大规模的邮件处理中心，覆盖全国2800多个县级以上城市，7万多个营业窗口，还有遍及到村社的邮政投递体系^[5]，可谓为投递网络四通八达，哪里有订户报刊就可以投递到哪里。但是单一的投递体系不利于发行竞争，提升发行质量。报刊社可以根据自己的刊期的特点建立自己的投递网络，或者通过招标的方式引入第三方的投递公司参与到农村的报刊投递，尤其可以借鉴日本的联合经销店制，由一家投递公司或报刊社的投递组织在某地区设立发行机构，这些经销店在保证订户报刊及时投递以外，还可以开办报刊超市，将多家报刊集中到一个地方，读者可以根据自己的需要选择零售的方式。

与该项策略相配套的办法是发行公司可以开展物流业务和废旧报刊回收业务，报刊社也应该考虑包括退报刊在内的管理办法，早期政府相关部分还可以考虑适当地给予补助。

（三）探索农村综合性报刊

针对当前农村报刊内容单一的实际情况，报刊社和相关部门还应该考虑创办农民“买得起、读得懂、用得上”的报刊。当前农的现状一是识字农民大多外出务工，二是农民使用报刊并不在于获取新闻，而是从中获取知识。所以对于探索适合农民的报刊的具体内容包括刊物的多样化和刊物内容的多样化。刊物的多样化指投放到农村的报刊应该有更多的适合农民的刊物，这些刊物不能仅仅是党报刊和农业科技报刊，而是应该有涉及儿童教育、心理咨询等专业报刊；内容多样化是指面向农村发行的报刊应该根据农民的需要，开设相应的知识专栏。如儿童教育、养老健身、心理咨询、文化、体育等方面的内容的报刊，但这种报刊的内容选择还要区别于目前的都市类综合报刊。在内容多样化中，尤其应该重视适合西部农村现状的儿童和老人留守的现状，重点开辟一些有利于帮助老人教育小孩、养老健身和疏导他们心理问题的专栏。在表现形式上，基于农民的整体素质，需要采用更直观的传播方式，如图文并茂、深入浅出。

此外，还需要为他们提供一些用工信息，以为准备外出务工的农民提供信息。

（四）建立公共阅览室

由于西部农民大部分没有阅读习惯，若把眼光放在订阅和零售上在短期内尚不现实，所以，在西部农村的报刊发行中，可以尝试着与村社联合建立公共阅览室，通过阅览室的建设，一方面可以培养识字农民的阅读习惯，另一方面可以起到宣传报刊的作用，以此扩大报刊的知名度，进而为获得农民自费订阅做好准备。

建立公共阅览室的费用，可以采取“三个一点”的办法。即政府补贴一点，村社筹集一点，报刊社让一点的办法。目前正在建设社会主义新农村，政府可以单列一项提升农民综合素质的项目，专款专用，由政府直接将这些款项划拨到相应的报刊社；村社可以通过提供场地抵用投入的办法，作为对建立阅览室的投入；报刊社可以考虑以成本定价的方式，让利于农村。对于投入三方可以采用“五五制”，政府主导，即政府投入五，报刊社和村社各共同承担五的办法筹集。譬如新疆拉斯奎镇波斯坦村订阅的报刊费用主要是经费来源为村集体专用费用和对口捐赠。

（五）对有效发行的再认识

报刊发行在我国具有双重属性，一是经济效益，二是社会效益，二者之间，经济效益要服从并服务于社会效益。基于这样的特性，我国的报刊发行，特别是农村报刊发行，应该对有效发行观念进行再认识，换句话说，我们的有效发行不仅是要注重经济效益，如对报刊广告的拉动，还要考虑社会效益。要把是否对社会有用纳入有效发行的考核范畴之中。从2006年颁布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010年）》来看，政府相关部门对此很重视，推动面向农村的发行报刊制定的相应的措施。

随着农村生活条件的改善，尤其物质消费基本满足后，精神文化消费将大幅提升，西部农村的报刊市场需求将进一步升提升，由此为报刊社提供了较大的市场拓展空间，但在开发的市场中，要考虑到市场的特征，尤其是需求特点和考虑读者权利的平等性，不仅要生产读者需要的产品，还要及时地把产品送到消费前线，如此这样能提升农村读者的购买热情，使现报刊社、投递者和读者三者之间的共赢。

参考文献