单一集团格局中的重庆报业

张春林

同在中西部，同为大城市，可是重庆所有报纸的广告总额不及成都报业老大《成都商报》，利润总额不及成都报业老二《华西都市报》，八九家都市报发行总量不及武汉的《楚天都市报》。就是同城媒体相比，重庆报业广告收入既比不过电视，也不及户外广告。人们不禁要问：重庆报业怎么了？有人说重庆报人缺乏开拓创新精神，有人说重庆报业缺乏高水平经营管理人才，有人说重庆报业发展环境不够宽松，有人说重庆地势适合做户外广告影响了报业收入，有人说制造业发达、消费能力不足的重庆产业格局制约了报业发展，如此等等。不过，笔者认为，单一集团格局导致市场竞争不充分，才是制约重庆报业发展的关键所在。只要打破单一集团格局，培育多元竞争主体，强化市场竞争，重庆报业蛋糕一定非常诱人。

一家独大难逢对手

竞争不充分是重庆报业市场的现状，重庆报业本非如此，而是随着单一集团格局逐步形成和强化，一家独大难逢对手局面才得以出现。细究这一现状，共有四大缘由。

其一、报业集团的强势扩张。世纪之交的重庆报业，也曾出现过6、7家综合性都市类日报群雄逐鹿的场面，除重庆日报社所属的《重庆晚报》、《重庆晨报》外，还有四川日报社所属的《华西都市报》，以及挂靠市新闻出版局的《重庆商报》、市工交工委主办的《重庆经济报》、团市委主办的《重庆青年报》、重庆市总工会主办的《现代工人报》。1999年“两办”30号文件的执行是重庆报业集团化的第一波，重庆日报社除划转《西南经济日报》（改为《新女报》）、《西南工商报》（改为《时代信报》）、《体育报》（改为《都市热报》）、《人民卫生报》（改为《健康人报》）等行业报之外，还吸纳了都市报新秀《重庆经济报》。2003年的报刊结构调整是重庆报业集团化的第二波，刚成立2年的重庆日报报业集团又接收了《重庆法制报》、《涪陵日报》（改为《巴渝都市报》）、《黔江日报》（改为《武陵都市报》）、《三峡都市报》和《今日重庆》杂志。2005年9月，《重庆商报》的加盟是重庆报业集团化的第三波，商报本是晚报和晨报的有力竞争对手，这次携子报《渝州服务导报》加入集团，既为自己找了稳固的靠山，也了却了集团收编商报的夙愿。至此，重庆日报报业集团拥有14报1刊1网以及15家公司。目前重庆有公开刊号的报纸44家，除不进入市场的19家高校校报之外，面向社会发行的25家报纸中，就有14家在重庆日报报业集团；3家广告过亿的报纸全在报业集团。

其二、集团外报纸的衰败。《重庆青年报》和《现代工人报》本是综合类都市报的轻骑兵，由于自身原因错失良机，把市场拱手让给了对手。2000年由周刊改为日报的《重庆青年报》在重庆报业市场上着实火了一把，日均发行量最高时达到15万份，广告占版量最高时达到54.7%，可是由于高层更换频繁、采编队伍不稳定、经营出现问题等原因，最终败下阵来；2006年1月，《重庆青年报》从日报改为周五，退出了综合性、都市类、主流报的市场竞争。《现代工人报》在从机关报到市场报的转换过程中，曾是一张发行量颇大的报纸，但是由于定位不准、经营不善，高发行量并没带来高广告回报，致使该报退出了市场竞争；2004年8月，《华商报》投入巨资将其改造成《重庆时报》，继续走综合性、都市类、主流报的路子，尽管3年多来发行一直走得不错，但经营这块尚不尽人意，还没法跟地位稳固的晨报、晚报和商报正面交锋。

其三、外地报纸的撤退。《华西都市报》在重庆报业史上扮演了重要角色，最大期发行量曾经达9万份之多，可是1997年重庆直辖之后，这份省内报纸一下子变成了外地报纸，除受到重庆本地报纸的冲击外，之前以批评报道见长的新闻操作跟重庆当局的要求相比显得有些不合时宜，《华西都市报》在重庆的影响大不如前。2006年底，《华西都市报》重庆记者站缩编，驻站记者由原来的11人压缩到2人；以前每天2个半版的“重庆”版也取消，重庆记者站的稿件只能发在“巴蜀”和“要闻”版；2007年4月“巴蜀”改为“省内”之后，重庆记者站稿件就只能发“国内”和“要闻”版。从2008年3月1日起，重庆记者站常驻记者全部撤回，重庆方面的重要新闻由机动记者部派人采访。看来，风光一时的《华西都市报》已全面退出重庆市场。虽然重庆市场也有其他外地报纸，但他们很少报道重庆新闻，可以说，《华西都市报》撤退之后，外地报纸同重庆报业的竞争关系也随之消解。

其四、其他媒体集团的错位竞争。除重庆日报报业集团外，重庆还有中科普传媒集团、重庆广播电视集团、重庆出版集团等传媒集团，虽然这3家集团都办有报纸，但跟报业集团的竞争关系还没有形成。中科普传媒集团办有《电脑报》、《21世纪人才报》等5报18刊，但这些报刊都是科普类、教育类，跟报业集团不构成竞争关系。重庆广播电视集团公开出版的报刊只有《重庆广播电视报》1家，在众多广播电视报纷纷转型的潮流中，该报虽然内容有所调整，但还是停留在专业报层面，跟报业集团也不构成竞争关系。重庆出版集团办有《旅游新报》等3刊1报，3家期刊是科普、教育、休闲类，跟报业集团不够成竞争关系，尽管《旅游新报》极力想跳出专业报框框走都市白领休闲周刊的路子，跟报业集团的《新女报》和《渝州服务导报》抢市场，但目前成绩平平，根本不足以对它们构成威胁。

因此，我们完全可以说，重庆报业市场上重庆日报报业集团一家独大的绝对优势地位已经形成，足以对其构成威胁的竞争对手尚未出现。

竞争乏力质量不高

按理说，一家独大的重庆日报报业集团应该给重庆报业带来几多惊喜和奇迹，但事实并非如此。单一集团格局中的重庆报业依然显示出竞争乏力、质量不高的问题，主要表现有三。

一是报纸亏损严重，停刊改版频繁。目前重庆市场上的绝大部分报纸处于亏损状态，除集团外的《重庆青年报》、《重庆时报》外，集团内的《重庆法制报》、《时代信报》、《重庆人居周报》、《健康人报》等多家报纸也亏损严重。2005年9月《重庆商报》携子报《渝州服务导报》加入集团，集团借势关闭了《重庆经济报》和《都市热报》，因为负债累累的综合性都市报《重庆经济报》既与晚报、晨报存在同质化竞争，又从报名上影响集团对《重庆商报》综合性财经报这一定位的调整，而看不到赢利前景的《都市热报》从《体育报》改过来的目的就是要同集团外的《渝州服务导报》瓜分都市白领消费市场，既然前景看好的后者已经归依，《都市热报》的使命自然就该结束。2005年11月底停刊的《重庆经济报》改为《重庆人居周报》后，力图专业做房地产新闻，可两年过去之后表现依旧平平。《都市热报》的刊号至今闲置，此外，重庆市文化局下属《新闻图片报》的刊号也长期闲置。周三刊的《西南工商报》划转到报业集团之后改为都市消费日报《消费导报》，在市场摸爬滚打4年多毫无起色，才于2004年11月改为时政财经类新闻周报《时代信报》，周报折腾2年多之后于2007年1月改为日报；尽管目前《时代信报》发行量有较大份额，但广告收入却少得可怜。

二是非市场因素扰乱了报业竞争秩序。与成都、武汉、南京等地的报纸拼新闻策划、拼版面包装、拼活动组织不同的是，重庆报业却少有这样的热闹。《华西都市报》就可以对自己的经典策划如数家珍，譬如“四川明星回家乡”、“打造碧峰峡”、“川菜走向世界”、“四川十大财经人物评选”等，而这样的大手笔在重庆最有实力的报纸上也不多见。在重庆，“打压”、“封杀”、“恶意收购”等字眼频频跟报业竞争联系起来，在相对封闭的报业市场上，每一个新进入者都要享受对手的这种“待遇”。在百度里面，输入关键词“重庆时报＋封杀”，用时0.030秒就可以找到172,000篇网页。原因很简单，有《华商报》背景的《重庆时报》对于原有的综合性都市类日报来说是有力的竞争者，与其让它壮大来威胁自己的生存，还不如将其消灭在摇篮之中。与光明磊落的公开竞争相比，重庆报业的这种暗地里斗法显得有些不地道，也跟重庆人耿直豪爽的群体性格不相符。非市场因素对报业市场的干扰，是重庆报业亟待剜去的一块毒瘤。

三是缺乏有影响、有实力的全国性报纸。直辖前，重庆在全国有影响的报纸只有《电脑报》，如今它已经发展成拥有5报18刊的中科普传媒集团。直辖10年来，重庆在全国有影响的报纸只增加了《新女报》1家，该报目前单期发行量稳定在18万份左右，广告收入突破2000万元，在本地周报市场霸主地位确立后，还积极尝试跨地域和跨媒体经营。遗憾的是，这两份周报都不是新闻综合类报纸，其影响也仅限于各自专业领域。而排在综合性都市日报前三名的《重庆晨报》、《重庆晚报》和《重庆商报》，其广告收入均在1亿多一点，离2亿还有较大差距；由于都主打本地新闻，范围也局限在重庆市，而且集中在主城区，影响力十分有限；晚报、晨报都自称发行量30万份，商报对外宣称发行量20万份，跟外地强势都市报相比不过是小不点。在“世界日报发行量100强榜”中，25家我国有上榜报纸中没有重庆的报纸。在中国报业竞争力年会评出的“晚报都市报综合指数20强”名单中，也没有重庆的报纸。

尽管有人把重庆称之为中国报业第四城，^①但无论从发行量、广告收入来看，还是从社会影响来看，现实中的重庆报业的确有点不堪此任。

多元主体亟待培育

当我们对重庆报业现状不满意时，或许有人要指出，重庆广告总盘子十分有限，报业发展已经饱和。当我们把制约重庆报业发展的关键原因归咎于单一集团格局时，或许有人要反对，并说深圳等城市也是单一集团，人家报业发展却非常红火。其实，这两种论调都是站不住脚的。

就饱和论而言，从报业总量、广告总量、经济总量这三者的相关性中可见一斑。一般来说，传媒广告份额与GDP成正比。发达国家传媒广告份额占GDP的1.5%，我国的平均值为0.75%，在经济较发达地区达1.2%。实际数值如果低于平均值，成长空间比较大。来自重庆市广告协会的统计数据显示，重庆广告份额占GDP 的0.41%，低于全国平均水平。^②直辖10年来，重庆GDP增长一直高于全国平均水平，全市GDP保持年均10.2%的高速增长，人均GDP年均增长10.5%，2006年达到了12457元，是1996年的3倍，2007年全市GDP增幅达15.5%。^③按目前重庆的经济总量，理想的日报总发行量应该在150万份以上，可实际日报总发行量不足100万份，而且梯次不明显，发行量之间差距不大。2007年6月重庆直辖10周年前夕，继“1小时经济圈”发展战略确定之后，国务院正式批准重庆为全国统筹城乡综合配套改革试验区，这一利好消息必然带来重庆经济新的腾飞。随着经济总量的增加，重庆报业还有更大的发展空间。因此，无论是从现实来看，还是从长远来看，重庆报业都远未饱和。

就单一集团格局而言，省会城市一般都有分别以省级党报和省会城市党报为龙头的2家报业集团，如成都的四川日报报业集团和成都日报报业集团（已与成都广电合并组建成都传媒集团），直辖市中上海有解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团、天津有天津日报报业集团和今晚报业集团、北京除北京日报报业集团之外还有经济日报报业集团、光明日报报业集团等，而重庆只有重庆日报报业集团1家。省会城市之外的副省级城市、计划单列市虽说一般只有1家报业集团，但是省级党报报业集团往往要进入这些城市并形成竞争关系，如南方日报传媒集团下属的《南方都市报》要进入深圳报业市场，大众日报报业集团在青岛创办《半岛都市报》，辽宁日报报业集团在大连创办《半岛晨报》等，而重庆除华商报系统的《重庆时报》外，尚没有外地强势报业集团进入。一些地方的出版集团、广电集团都办有综合性都市类日报，如湖北长江出版集团创办的《长江商报》，湖南出版集团创办的《潇湘晨报》，河南电视台与大象出版社联合创办的《东方今报》等，而重庆广电集团、重庆出版集团、中科普传媒集团等3家集团均没有创办综合性都市日报。鉴于这些因素，我们完全可以说重庆报业的单一集团格局是全国唯一的。

一方面报业市场前景诱人，另一方面单一集团格局又弱化了竞争，重庆报业出路何在？笔者认为，培育多元竞争主体，打破单一集团格局，强化市场竞争，已经势在必行。要培育多元竞争主体，重庆报业可走三条路径。

一是改造报业集团外的综合性报纸。目前集团外的综合性报纸只有《重庆时报》和《重庆青年报》2家，自《重庆青年报》退出之后，在综合性都市报市场形成“3打1”的竞争态势，即晚报、晨报、商报等3家报业集团的报纸对抗集团外的时报1家，发行量见长、广告收入跛脚的《重庆时报》要在这场游戏中胜出的确很难。《重庆时报》的不利在于：已投入巨额资金的华商报社，对这份3年多来胜算未定的报纸不断追加巨资的可能性不大；外地背景的报纸要在码头文化浓郁的重庆获得高层及竞争对手的身份认可，始终有一道坎儿。而要改造《重庆时报》，华商报社应该跟重庆本地的其他传媒集团合作，既分解资金追加的风险，又解决身份认可的困难。退出之后的《重庆青年报》并没有就此转型，要靠现有力量东山再起不太可能。青年报的病根在于主办方共青团重庆市委、投资方重庆力帆集团、参股方新华社重庆分社之间的关系长期没有理顺，以致报纸起伏不定，折腾至今。要改造《重庆青年报》，除理顺三方关系外，还需引入外地报业集团的先进办报经验，资金方面不妨引入其他投资者，既可以分解力帆集团的资金风险，又能保障报纸发展的后续资金。

二是其他集团创办综合性报纸。报业集团之外的3家集团都有雄厚的资金实力，完全能够维持一家综合性都市报的运转。2005年，重庆广电集团曾想购并《重庆青年报》，但因有关方面反对而搁浅。3家集团都有报纸刊号，如果能够顺利走通专业报改为综合性日报这道政策关，专业报转型参与都市报竞争是完全没问题的。而且，广电集团、出版集团办综合性报纸已经不是什么新鲜事了。相比之下，广电集团办综合性日报更有优势，不仅没有亏损报刊等不良资产，而且广电新闻还可以跟报纸新闻资源共享、优势互补。

三是外地报业集团强势进入。相对于重庆日报报业集团来说，华商报社打造的《重庆时报》还显得势单力薄，要改变单一集团格局还不现实。在重庆报业竞争不充分，特别是单张报纸绝对优势地位尚未形成的情况下，办报经验丰富、经济实力雄厚的外地报业集团进入重庆，盈利空间还是比较大的。不过，外地报业集团进入，除了资金实力和报纸运作经验外，关键还是如何最大限度取得重庆当局的支持。

总之，单一集团格局中的重庆报业发展很不充分，报业集团总是尽力牢固这种格局来稳定自身的地位，谁能动摇这种格局，谁就能重新分割市场，并搞活重庆报业。（原载《中国报业》2008年6期）